截止2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)超4億。這個(gè)國(guó)內(nèi)最大的短視頻渠道，以其用戶(hù)基數(shù)龐大、活躍度高、轉(zhuǎn)化率高成為很多品牌、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。

而同為視頻類(lèi)表現(xiàn)形態(tài)，電影天然適合在抖音上進(jìn)行傳播推廣。相比傳統(tǒng)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，抖音平臺(tái)的開(kāi)放式內(nèi)容展示、精準(zhǔn)人群引薦機(jī)制，讓抖音電影營(yíng)銷(xiāo)能更深入觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，更具趣味性和話(huà)題性，引發(fā)受眾討論轉(zhuǎn)發(fā)，從而助推電影成績(jī)。

從《前任3：再見(jiàn)前任》通過(guò)抖音營(yíng)銷(xiāo)大面積出圈納新，獨(dú)攬近20億票房，到《超時(shí)空同居》《一出好戲》等電影票房數(shù)據(jù)頻頻飄紅，抖音正成為時(shí)下最流行的電影宣發(fā)新藍(lán)海。

網(wǎng)絡(luò)電影的抖音營(yíng)銷(xiāo)也在2019年初迎來(lái)生長(zhǎng)萌芽。經(jīng)過(guò)一年多發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)方把物料的抖音傳播數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)成果的展示維度之一?！毒搠{島》《水怪》《大蛇2》《雙世青蛇》《至尊先生》等網(wǎng)絡(luò)電影，紛紛在抖音平臺(tái)取得了良好的正片引流、轉(zhuǎn)化效果，成為年度TOP 榜單項(xiàng)目。

網(wǎng)絡(luò)電影抖音營(yíng)銷(xiāo)有方法論嗎？關(guān)于抖音推廣物料的內(nèi)容定制、剪輯技巧、發(fā)布策略等有哪些講究？所謂網(wǎng)絡(luò)電影抖音營(yíng)銷(xiāo)能達(dá)到20%導(dǎo)流率，靠譜嗎？藉此，特邀資深電影營(yíng)銷(xiāo)人韓偉，聊一聊網(wǎng)絡(luò)電影抖音營(yíng)銷(xiāo)“實(shí)用手冊(cè)”。

以下為他的自述，作者編輯整理。

抖音電影營(yíng)銷(xiāo)早在2017年已有萌芽。如《前任3：再見(jiàn)前任》其形式更偏線上事件營(yíng)銷(xiāo)。

而內(nèi)容碎片化營(yíng)銷(xiāo)則是從文藝片《無(wú)問(wèn)西東》開(kāi)始，進(jìn)行比較早的嘗試，營(yíng)銷(xiāo)方把影片剪輯成很多小預(yù)告，設(shè)置“文藝”“親情”“愛(ài)情”“戰(zhàn)爭(zhēng)”等諸多元素標(biāo)簽，每條1分鐘左右，在電影垂直平臺(tái)（貓眼、淘票票、豆瓣）做長(zhǎng)線傳播，滿(mǎn)足不同人的需求點(diǎn)，從不同側(cè)面塑造影片氣質(zhì)和演員形象，以此在觀眾心中形成不錯(cuò)的期待值，給影片加分不少。近來(lái)，隨著抖音平臺(tái)異軍突起，依靠頭條系的推薦算法，這種內(nèi)容碎片化傳播形式在抖音得到了更好施展空間。

而網(wǎng)絡(luò)電影作為一種新興的內(nèi)容載體，它的營(yíng)銷(xiāo)體量、節(jié)奏、勢(shì)能目前雖與院線影片仍然存在一定差距，但2019年初已開(kāi)始有項(xiàng)目嘗試抖音這種當(dāng)紅渠道。

那時(shí)在試水初期，抖音在網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)這方面的垂直賬號(hào)、渠道比較匱乏，一些并不垂直，內(nèi)容與賬號(hào)屬性不太匹配的網(wǎng)紅號(hào)，其發(fā)布的效果也不盡理想。后來(lái)通過(guò)陸續(xù)開(kāi)拓挖掘，抖音賬號(hào)不斷豐富。

同時(shí)抖音平臺(tái)也在不斷扶持體育、健身、影視、旅行、資訊等各種垂類(lèi)賬號(hào)，包括不斷完善賬號(hào)的鼓勵(lì)機(jī)制。比如一個(gè)賬號(hào)的基礎(chǔ)粉絲不算高，但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)也會(huì)給予相應(yīng)推薦，在這期間影視類(lèi)和其他類(lèi)型相關(guān)賬號(hào)也得到鼓勵(lì)并且迅速成長(zhǎng)，以此拓寬了網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)的渠道。同時(shí)，抖音平臺(tái)的整體日活也有一個(gè)大的提升。 

其二，抖音作為短視頻平臺(tái)，也需要各類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電影以其題材類(lèi)型豐富的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，可以滿(mǎn)足不同人群對(duì)于各種內(nèi)容的需求，涵蓋玄幻、怪獸、軍事、愛(ài)情等各種類(lèi)型元素；項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)，也給平臺(tái)提供了較為新鮮的內(nèi)容，可以說(shuō)是短視頻平臺(tái)方與營(yíng)銷(xiāo)方的共贏。

最后，隨著羅志祥、包貝爾、李湘等明星入駐，使得抖音的用戶(hù)圈層更豐富。以及潘長(zhǎng)江、郭冬臨、南笙、于震等演員在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)，他們也會(huì)在自己主演的網(wǎng)絡(luò)電影上線時(shí)，給予短視頻物料發(fā)布、直播引流等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的配合，給項(xiàng)目帶來(lái)了比較理想的流量收益。于演員而言也是對(duì)自己的變相賦能，可以讓觀眾從不同側(cè)面去了解自己，增加粉絲粘性與互動(dòng)，并開(kāi)拓新的粉絲；于抖音平臺(tái)而言增加了平臺(tái)用戶(hù)的活躍度和粘性。

如今，各項(xiàng)目爭(zhēng)相在抖音平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)曝光，勢(shì)頭正酣。平臺(tái)上各kol賬號(hào)的刊例價(jià)，也從幾百幾千上漲至幾萬(wàn)，其實(shí)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方和平臺(tái)方合力“興建”的結(jié)果。

在具體的推廣物料定制時(shí)，針對(duì)每部影片進(jìn)行受眾和策略分析，先找到相匹配的賬號(hào)，再根據(jù)每個(gè)賬號(hào)不同的內(nèi)容屬性，剪輯風(fēng)格，做不同內(nèi)容的制作。

在發(fā)布效果上，除了物料本身的品質(zhì)以及物料內(nèi)容與賬號(hào)的匹配度，還有平臺(tái)流量?jī)A斜對(duì)于結(jié)果的影響。

平臺(tái)傾斜，有大環(huán)境政策因素，比如符合國(guó)家政策、溫暖正能量的熱點(diǎn)事件就會(huì)在抖音上獲得較好推薦。反之，同質(zhì)化較高以及色情、血腥、暴力、恐怖等氣質(zhì)內(nèi)容，就會(huì)相應(yīng)限流。

我總結(jié)能在抖音上獲得較大推薦的內(nèi)容為八個(gè)字：見(jiàn)所未見(jiàn)，聞所未聞。“見(jiàn)所未見(jiàn)”就是要提供一些新鮮的視覺(jué)奇觀，比如怪獸、生物（自然）災(zāi)難等內(nèi)容，滿(mǎn)足抖音用戶(hù)獵奇心。“聞所未聞”意即用戶(hù)未曾/較少聽(tīng)說(shuō)過(guò)的故事，但這個(gè)新故事能與他們形成情感共鳴。

這樣新內(nèi)容、新視覺(jué)、新感動(dòng)的物料，或者新方式演繹老舊情懷，“新瓶裝舊酒”，一般都能獲得較大流量。“新”是能夠取得較大流量的核心要素。

其次我想說(shuō)的是，賬號(hào)的粉絲基數(shù)也并不是內(nèi)容獲得較大流量的決定因素。而粉絲忠誠(chéng)度、內(nèi)容匹配度——合適的內(nèi)容推薦到合適的賬號(hào)，讓相應(yīng)的內(nèi)容找到合適的人，才是關(guān)鍵。最后，相對(duì)于已經(jīng)成熟的大號(hào)，抖音平臺(tái)會(huì)不斷鼓勵(lì)一些新生賬號(hào)，給他們流量扶持。所以，營(yíng)銷(xiāo)方及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些有潛力的賬號(hào)，對(duì)于發(fā)布結(jié)果也是有利的。

在物料的剪輯技巧上，需要能夠把握節(jié)奏，燃點(diǎn)、情緒點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)等的起承轉(zhuǎn)合，符合目標(biāo)粉絲觀看行為和習(xí)慣的。以及發(fā)布文案、發(fā)布時(shí)間等細(xì)節(jié)，都是有策略的。

總之，網(wǎng)絡(luò)電影的抖音營(yíng)銷(xiāo)跟其他渠道的營(yíng)銷(xiāo)有相似點(diǎn)，基本為內(nèi)容整合，人群整合，渠道整合。之后投放過(guò)程中，要及時(shí)看到賬號(hào)數(shù)據(jù)反饋，再根據(jù)數(shù)據(jù)適當(dāng)進(jìn)行策略調(diào)整優(yōu)化傳播內(nèi)容。

對(duì)于一些網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目在抖音開(kāi)官方號(hào)，我的觀點(diǎn)是，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用充足，其實(shí)不太建議去單開(kāi)一個(gè)自媒體號(hào)，因?yàn)轲B(yǎng)號(hào)的過(guò)程耗時(shí)耗力，最終號(hào)養(yǎng)成的體量可能并沒(méi)有一個(gè)kol賬號(hào)大。而對(duì)一個(gè)影片來(lái)說(shuō)，官方號(hào)和在其他kol賬號(hào)上的發(fā)布內(nèi)容相似，雙方是一個(gè)爭(zhēng)流量的過(guò)程。如果預(yù)算費(fèi)用不高，可以開(kāi)一個(gè)賬號(hào)，通過(guò)“抖+”充值去做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。而如果你的影片體量非常大，也可以考慮開(kāi)展和抖音官方合作。

一個(gè)正比關(guān)系是，若某條推廣視頻的抖音點(diǎn)贊量破百萬(wàn)或幾十萬(wàn)，在對(duì)當(dāng)天票房提升則有比較直觀的體現(xiàn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影播放平臺(tái)熱搜值也是一個(gè)重要指證。另外，根據(jù)影片推薦位因素、日常票房表現(xiàn)因素，同時(shí)加上平臺(tái)分賬規(guī)則的綜合分析，大概可以估算出實(shí)際帶動(dòng)的票房和流量。抖音的投入產(chǎn)出比往往可以達(dá)到令人瞠目的數(shù)值。

如果說(shuō)到抖音營(yíng)銷(xiāo)的不足，大概是以短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，流量來(lái)得快去得也快，想要達(dá)到長(zhǎng)期的熱度和持續(xù)引流，就需要持續(xù)的投入和維護(hù)，以及不斷有爆款內(nèi)容出現(xiàn)，形成長(zhǎng)線趨勢(shì)。

另外一個(gè)不利因素，電影作為一種長(zhǎng)視頻內(nèi)容，如在短視頻平臺(tái)無(wú)序和過(guò)度曝光，實(shí)際對(duì)影片自身來(lái)說(shuō)是一個(gè)傷害。一般的節(jié)奏為“猶抱琵琶半遮面，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，大珠小珠落玉盤(pán)”這是較為常見(jiàn)的方式方法。

同為短視頻平臺(tái)，目前快手用戶(hù)的年齡層、人群屬性和抖音相比，有一些差異，在品牌和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)上，還沒(méi)有抖音平臺(tái)這么完善成熟。

目前，網(wǎng)絡(luò)電影正處在提質(zhì)減量的調(diào)整過(guò)程中，抖音作為營(yíng)銷(xiāo)渠道之一，有著高覆蓋面、高轉(zhuǎn)化率，高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，這也是目前大部分網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目會(huì)把50%以上的預(yù)算分配給抖音的原因之一。

而對(duì)于一些大制作，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更充足的電影、電視劇項(xiàng)目，在抖音平臺(tái)也有著很好的導(dǎo)流效果，只是其發(fā)布渠道更多，更分散一點(diǎn)，沒(méi)有在抖音上做密集的投放。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)電影不斷發(fā)展成熟，品質(zhì)提高，除了抖音平臺(tái)，也可以根據(jù)影片內(nèi)容調(diào)性考慮更多元的渠道。

就整體而言，電影營(yíng)銷(xiāo)的分析方法沒(méi)有發(fā)生變化，整合營(yíng)銷(xiāo)中的人群沒(méi)有發(fā)生太大變化，內(nèi)容在悄悄提質(zhì)變新，媒體渠道的影響力發(fā)生比較大的變革，因此在整體施策的方向上會(huì)略微變化，投入上會(huì)有傾斜。這也并不代表其他渠道沒(méi)有效果，傳統(tǒng)媒體公信力依然很強(qiáng)，微博的話(huà)題討論熱度依舊很高，而對(duì)于新興媒體則需要我們持續(xù)開(kāi)發(fā)和探索。