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小程序,大生意
發(fā)表時(shí)間:2020-7-2
發(fā)布人:葵宇科技
瀏覽次數(shù):54
產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)(ID:yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容
在流量巨頭不斷加碼背景下,小程序嗅到了大未來(lái)?
流量焦慮的巨頭們持續(xù)向離用戶最近的場(chǎng)景邁進(jìn),基于此,入口型一級(jí)流量平臺(tái)近年來(lái)持續(xù)加碼小程序布局,一方面承接第三方服務(wù),另一方面挖掘流量?jī)r(jià)值的多元化。
在巨頭們整合資源推廣的背景下,橫空出世的小程序不僅顛覆了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代APP的天下,還 成為平臺(tái)延展邊界的新路徑,為平臺(tái)型應(yīng)用提供了成為超級(jí)應(yīng)用的可能性。
但用完即走、功能不全等特點(diǎn),也 決定著小程序不可能代替APP,對(duì)于諸多商家而言這只是其在APP流量拓展之外,補(bǔ)足自身流量矩陣的策略之一。小程序單純靠訪問(wèn)來(lái)拉取流量的打法與APP應(yīng)用的社群黏性演繹的是兩種不同的流量邏輯,而對(duì)于平臺(tái)與商家而言,小程序恐還沒(méi)有大生意。至少 ,截止目前,我們?nèi)詻](méi)有看到基于小程序誕生的新黑馬。
小程序B面
小程序是一門(mén)于己有利,而未惠及他人的流量生意嗎?微信教父張小龍?jiān)寡裕?ldquo;如果只是希望借由小程序這種載體,來(lái)做一個(gè)流量的生意,我一點(diǎn)都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情,通常都不會(huì)太長(zhǎng)久。”
由騰訊率先帶領(lǐng)面向市場(chǎng)的小程序,在“跳一跳”小游戲火爆后,開(kāi)始真正走入各個(gè)用戶及商家。其后,阿里更是大刀闊斧的深挖其更大價(jià)值點(diǎn)。去年,在支付寶小程序峰會(huì)上,支付寶開(kāi)放生態(tài)總經(jīng)理何勇明強(qiáng)調(diào)支付寶小程序的定位是,“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分。”從戰(zhàn)略層面向小程序領(lǐng)域全面進(jìn)攻。
繼而, 隨著百度的入局,BAT的戰(zhàn)火燃燒更加迅猛。
一方面, 對(duì)于平臺(tái)而言,小程序的價(jià)值點(diǎn)究竟在哪?小程序或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)全場(chǎng)景流量矩陣的根基。
自面世以來(lái),小程序強(qiáng)工具性的特點(diǎn)席卷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),各平臺(tái)、商家趨之若鶩。 在本地生活服務(wù)、公共服務(wù)、出行、游戲、電商上聚合效應(yīng)明顯,范圍基本涉獵到了生活中的全部場(chǎng)景。
諸多商家借助小程序進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型,因而,小程序也被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新一輪全場(chǎng)景布局的重要奠基石,更是大步邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵推手。無(wú)疑, 巨頭們不僅希望借助小程序補(bǔ)足自身短板,還在全場(chǎng)景搭建上懷有更大的野心。
回到流量生意上,不可否認(rèn),小程序的訪問(wèn)流量給BAT巨頭們帶來(lái)了客觀的流量數(shù)據(jù),但小程序自身研發(fā)門(mén)檻低、入局成本低,抖音、京東等不同領(lǐng)域的中腰部流量玩家也在虎視眈眈。 盡管流量生意老生常談的還是頭部玩家爭(zhēng)奪戰(zhàn)的戲碼,但腰部玩家們從各自垂直深耕的領(lǐng)域出發(fā),不斷蠶食其市場(chǎng),勢(shì)必也將對(duì)巨頭們?cè)斐蓻_擊,而隨著微博站隊(duì)阿里等系列動(dòng)作,巨頭的較量也是暗流涌動(dòng)。
另一方面, 對(duì)于商家而言,或?qū)⒎譃閮煞N情況,一是擁有自身APP,但也想借助背靠流量大樹(shù)的小程序來(lái)延展自身流量矩陣;二是未能趕上APP風(fēng)口,或是沒(méi)有足夠APP運(yùn)營(yíng)成本、能力或內(nèi)容的中小型商家。
不得不談到的是APP和小程序的對(duì)比,APP時(shí)代,其本質(zhì)追求的是服務(wù)和內(nèi)容,平臺(tái)搭建更加完善,用戶留存度也相對(duì)更高,不過(guò)成本高、運(yùn)營(yíng)難,在用戶有限的應(yīng)用程序列表中很難有未來(lái)。而 小程序基本解決了其不足之處,成本低、接入便捷、無(wú)需下載,但用完即走的特點(diǎn)對(duì)于商家而言卻難以裂變出更多的社群效應(yīng)和贏利點(diǎn)。
因而, 對(duì)于前者而言,更像是順勢(shì)而為的接入小程序,甚至是繼續(xù)導(dǎo)流到自身應(yīng)用程序上, 對(duì)于流量場(chǎng)景的打開(kāi)是一種輔助,但難有大生意。 而對(duì)于后者而言,或就是其打開(kāi)市場(chǎng)的一柄利器,在降低了開(kāi)發(fā)成本和開(kāi)發(fā)難度之后,做小程序成為了很多沒(méi)有開(kāi)發(fā)APP能力中小商家的優(yōu)先選項(xiàng)。
但 在全場(chǎng)景的流量獲取之后,如何真正沉淀下用戶,平臺(tái)和用戶還需要更多的探索。
興于流量 終于服務(wù)
對(duì)于商家而言,流量獲取、用戶沉淀,用戶促活、用戶變現(xiàn),是四個(gè)步驟, 小程序的訪問(wèn)式流量更大程度上只走通了第一步,獲取流量且成為商家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的跳板。
QuestMobile最新發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示,從去年4月到今年4月,移動(dòng)用戶整體時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)12.9%。同時(shí),QuestMobile還提到, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且整體增長(zhǎng)呈放緩趨勢(shì),流量的深度運(yùn)營(yíng)或?qū)⑹俏磥?lái)趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng),所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在用流量講故事,日活、月活之類(lèi)的數(shù)據(jù)似乎就是一切。但進(jìn)入下半場(chǎng),流量沉淀、變現(xiàn)則更是檢驗(yàn)自身發(fā)展邏輯的一把尺子。 對(duì)于小程序而言,其發(fā)展路徑早已超出張小龍?jiān)缙诮o予的定義,誠(chéng)然,其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的發(fā)力,讓平臺(tái)與商家嗅到了新的生機(jī),但如 何將獲取到的流量進(jìn)行精耕細(xì)作,深度運(yùn)營(yíng),還是一個(gè)未知數(shù)。
對(duì)于小程序平臺(tái)而言,需要思考的是如何將私域流量轉(zhuǎn)化為私域用戶,不僅要為商家接入流量入口,更要為其打造能沉淀用戶的私域門(mén)店,然后用私域流量反哺商家,幫助其探索出具有較強(qiáng)變現(xiàn)能力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
小程序較強(qiáng)的工具屬性決定了其內(nèi)容和服務(wù)是自身發(fā)展升級(jí)的源泉,誠(chéng)然, 流量可以制造風(fēng)口,但要讓風(fēng)口持續(xù)生產(chǎn)新的流量,還要回歸到內(nèi)容和服務(wù)上。當(dāng)下,小程序止步于獲取流量的打法,尚未覓得其中隱藏的大生意,未來(lái)流量巨頭們?nèi)绾螐?qiáng)化其造血能力仍需期待。
文章來(lái)源:https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8067848
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