產(chǎn)業(yè)作者|王晶晶|一鳴網(wǎng)(ID:yimingtmt)原創(chuàng)內(nèi)容

在流量巨頭不斷加碼背景下，小程序嗅到了大未來？

流量焦慮的巨頭們持續(xù)向離用戶最近的場景邁進(jìn)，基于此，入口型一級(jí)流量平臺(tái)近年來持續(xù)加碼小程序布局，一方面承接第三方服務(wù)，另一方面挖掘流量價(jià)值的多元化。 

在巨頭們整合資源推廣的背景下，橫空出世的小程序不僅顛覆了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代APP的天下，還 成為平臺(tái)延展邊界的新路徑，為平臺(tái)型應(yīng)用提供了成為超級(jí)應(yīng)用的可能性。

但用完即走、功能不全等特點(diǎn)，也 決定著小程序不可能代替APP，對(duì)于諸多商家而言這只是其在APP流量拓展之外，補(bǔ)足自身流量矩陣的策略之一。小程序單純靠訪問來拉取流量的打法與APP應(yīng)用的社群黏性演繹的是兩種不同的流量邏輯，而對(duì)于平臺(tái)與商家而言，小程序恐還沒有大生意。至少 ，截止目前，我們?nèi)詻]有看到基于小程序誕生的新黑馬。

小程序B面

小程序是一門于己有利，而未惠及他人的流量生意嗎？微信教父張小龍?jiān)寡裕?ldquo;如果只是希望借由小程序這種載體，來做一個(gè)流量的生意，我一點(diǎn)都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情，通常都不會(huì)太長久。”

由騰訊率先帶領(lǐng)面向市場的小程序，在“跳一跳”小游戲火爆后，開始真正走入各個(gè)用戶及商家。其后，阿里更是大刀闊斧的深挖其更大價(jià)值點(diǎn)。去年，在支付寶小程序峰會(huì)上，支付寶開放生態(tài)總經(jīng)理何勇明強(qiáng)調(diào)支付寶小程序的定位是，“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺(tái)戰(zhàn)略和阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的重要組成部分。”從戰(zhàn)略層面向小程序領(lǐng)域全面進(jìn)攻。

繼而， 隨著百度的入局，BAT的戰(zhàn)火燃燒更加迅猛。

一方面， 對(duì)于平臺(tái)而言，小程序的價(jià)值點(diǎn)究竟在哪？小程序或?qū)⒊蔀槠脚_(tái)全場景流量矩陣的根基。

自面世以來，小程序強(qiáng)工具性的特點(diǎn)席卷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，各平臺(tái)、商家趨之若鶩。 在本地生活服務(wù)、公共服務(wù)、出行、游戲、電商上聚合效應(yīng)明顯，范圍基本涉獵到了生活中的全部場景。

諸多商家借助小程序進(jìn)行線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因而，小程序也被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一輪全場景布局的重要奠基石，更是大步邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵推手。無疑， 巨頭們不僅希望借助小程序補(bǔ)足自身短板，還在全場景搭建上懷有更大的野心。

回到流量生意上，不可否認(rèn)，小程序的訪問流量給BAT巨頭們帶來了客觀的流量數(shù)據(jù)，但小程序自身研發(fā)門檻低、入局成本低，抖音、京東等不同領(lǐng)域的中腰部流量玩家也在虎視眈眈。 盡管流量生意老生常談的還是頭部玩家爭奪戰(zhàn)的戲碼，但腰部玩家們從各自垂直深耕的領(lǐng)域出發(fā)，不斷蠶食其市場，勢(shì)必也將對(duì)巨頭們?cè)斐蓻_擊，而隨著微博站隊(duì)阿里等系列動(dòng)作，巨頭的較量也是暗流涌動(dòng)。 

另一方面， 對(duì)于商家而言，或?qū)⒎譃閮煞N情況，一是擁有自身APP，但也想借助背靠流量大樹的小程序來延展自身流量矩陣；二是未能趕上APP風(fēng)口，或是沒有足夠APP運(yùn)營成本、能力或內(nèi)容的中小型商家。 

不得不談到的是APP和小程序的對(duì)比，APP時(shí)代，其本質(zhì)追求的是服務(wù)和內(nèi)容，平臺(tái)搭建更加完善，用戶留存度也相對(duì)更高，不過成本高、運(yùn)營難，在用戶有限的應(yīng)用程序列表中很難有未來。而 小程序基本解決了其不足之處，成本低、接入便捷、無需下載，但用完即走的特點(diǎn)對(duì)于商家而言卻難以裂變出更多的社群效應(yīng)和贏利點(diǎn)。

因而， 對(duì)于前者而言，更像是順勢(shì)而為的接入小程序，甚至是繼續(xù)導(dǎo)流到自身應(yīng)用程序上， 對(duì)于流量場景的打開是一種輔助，但難有大生意。 而對(duì)于后者而言，或就是其打開市場的一柄利器，在降低了開發(fā)成本和開發(fā)難度之后，做小程序成為了很多沒有開發(fā)APP能力中小商家的優(yōu)先選項(xiàng)。 

但 在全場景的流量獲取之后，如何真正沉淀下用戶，平臺(tái)和用戶還需要更多的探索。

興于流量 終于服務(wù)

對(duì)于商家而言，流量獲取、用戶沉淀，用戶促活、用戶變現(xiàn)，是四個(gè)步驟， 小程序的訪問式流量更大程度上只走通了第一步，獲取流量且成為商家進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的跳板。 

QuestMobile最新發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，從去年4月到今年4月，移動(dòng)用戶整體時(shí)長增長12.9%。同時(shí)，QuestMobile還提到， 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量競爭日益激烈且整體增長呈放緩趨勢(shì)，流量的深度運(yùn)營或?qū)⑹俏磥碲厔?shì)。 

互聯(lián)網(wǎng)上半場，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在用流量講故事，日活、月活之類的數(shù)據(jù)似乎就是一切。但進(jìn)入下半場，流量沉淀、變現(xiàn)則更是檢驗(yàn)自身發(fā)展邏輯的一把尺子。 對(duì)于小程序而言，其發(fā)展路徑早已超出張小龍?jiān)缙诮o予的定義，誠然，其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的發(fā)力，讓平臺(tái)與商家嗅到了新的生機(jī)，但如 何將獲取到的流量進(jìn)行精耕細(xì)作，深度運(yùn)營，還是一個(gè)未知數(shù)。

對(duì)于小程序平臺(tái)而言，需要思考的是如何將私域流量轉(zhuǎn)化為私域用戶，不僅要為商家接入流量入口，更要為其打造能沉淀用戶的私域門店，然后用私域流量反哺商家，幫助其探索出具有較強(qiáng)變現(xiàn)能力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

小程序較強(qiáng)的工具屬性決定了其內(nèi)容和服務(wù)是自身發(fā)展升級(jí)的源泉，誠然， 流量可以制造風(fēng)口，但要讓風(fēng)口持續(xù)生產(chǎn)新的流量，還要回歸到內(nèi)容和服務(wù)上。當(dāng)下，小程序止步于獲取流量的打法，尚未覓得其中隱藏的大生意，未來流量巨頭們?nèi)绾螐?qiáng)化其造血能力仍需期待。

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